Propósito de Marca, ou o porquê do nosso negócio existir

Artigo | *Felipe Andreola

Alguma vez na vida você já deve ter se perguntado por que o seu negócio realmente existe e a resposta deve ter sido bem óbvia: para ter lucro e ganhar dinheiro!

Sentimos informar que isso já não é mais o bastante. No mundo complexo e altamente competitivo em que estamos vivendo, as empresas não podem mais pensar apenas em vender produtos e serviços para ganhar dinheiro. Nem funcionários e nem clientes estão dispostos a trabalhar e comprar de você por isso.

Agora as marcas precisam estar engajadas em causas, principalmente as de natureza social e ambiental. Os novos consumidores das Gerações Z e Alfa, que estão liderando a sociedade intergeracional (atualmente, temos 5 gerações ativas convivendo), acreditam muito mais em valores do que em negócios. Esse comportamento acaba transbordando e sendo preponderante para a decisão de compra da maioria dos consumidores. Pesquisa da GlobeScan mostrou que 65% dos consumidores preferem marcas com propósito claro e que agem para os melhores interesses da sociedade. As empresas mais bem-sucedidas têm um propósito de marca significativo. É isso que atrai clientes e funcionários que acreditam no mesmo propósito. O marketing também evoluiu desde o seu surgimento até os dias de hoje, iniciou com foco total no produto, depois no consumidor, no ser humano e, mais recentemente, nas comunidades.

O que é Propósito de Marca e por que é importante para as empresas?

Segundo Simon Sinek, especialista em liderança e marca, “As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz isso”. O propósito de marca é a essência original do porquê o negócio surgiu. É a razão pela qual uma empresa existe além de simplesmente gerar lucro. É o propósito de marca que define a missão e os valores da empresa, bem como sua visão de longo prazo.

Ter um propósito de marca bem definido é importante porque ajuda a empresa a se conectar com seus clientes em um nível mais profundo e emocional. É o propósito também que engaja os funcionários num mesmo foco e direcionamento. Esse alinhamento interno fortalece o negócio e leva a uma reputação mais forte e positiva da marca. Estudo recente da Harvard Business School com mais de 200 empresas mostrou que organizações baseadas em propósito superam em até 400% o faturamento das demais. Em poucas palavras, o propósito de uma marca é a motivação e a paixão que sustentam o negócio. 

Exemplos de sucesso

Existem muitos exemplos de empresas que desenvolveram um Propósito de Marca efetivo e de como isso impactou seus negócios. A Patagonia, por exemplo, tem um propósito de marca claro de proteger o meio ambiente. Isso se reflete em suas práticas de negócios, como a utilização de materiais sustentáveis e a doação de 1% das vendas para organizações ambientais. O engajamento com esse propósito já fez a Patagônia publicar um anúncio de página inteira no New York Times aconselhando as pessoas a não comprarem uma de suas jaquetas porque sua fabricação gastava muita água e energia. Como resultado, a Patagonia construiu uma base de clientes leais e uma reputação forte como uma empresa socialmente responsável.

A Dove virou a chave quando abandonou o clássico argumento de um produto de qualidade superior e passou a defender a causa da “real beleza”. Passou a mostrar mulheres reais, com corpos reais e a dizer que o bacana é ser exatamente como se é. “Acreditamos que estamos ajudando a fazer da beleza uma fonte de confiança, não de ansiedade”, está no site da marca. A Unilever, gigante mundial detentora da marca Dove e de tantas outras como Hellmann’s, Knorr, Kibon, OMO e Rexona, trabalha, desde 2001, com um propósito maior para sua marca corporativa, que precisa ter “a responsabilidade social e ambiental que os novos consumidores vão demandar cada vez mais”.

Um bom exemplo aqui no Brasil é a Natura, que tem um propósito de marca de beleza sustentável. Eles fazem isso graças ao uso de ingredientes naturais, práticas sustentáveis e empreendimentos sociais. O foco da marca não é só vender produto, é o de promover o bem-estar-bem – relações harmoniosas do indivíduo consigo mesmo, com os outros e com a natureza. Essa abordagem, que permeia toda a cadeia produtiva e se fortalece dentro da empresa, é única para os negócios e ajudou a Natura a construir uma base de clientes leais e a tornar-se uma das empresas de cosméticos mais reconhecidas do Brasil.

Passos para criar um Propósito de Marca

Na verdade, propósito não se cria, ele simplesmente é. O propósito está na natureza original do próprio negócio e precisa apenas ser despertado e colocado em ação. Para criar um Propósito de Marca efetivo, é importante começar definindo os Valores da Empresa. Em seguida, é necessário compreender o público-alvo e criar uma mensagem consistente. Para David Aaker, “um propósito maior vale a pena ser concretizado pelas marcas porque melhora a vida das pessoas”. É importante que o propósito de marca seja autêntico e reflita a missão e os valores da empresa.

Simon Sinek desenvolveu a ferramenta do Golden Circle para ajudar os negócios a encontrarem seu propósito. “Todas as grandes empresas começaram com um porquê: uma crença, uma causa ou uma missão. Eles não começaram com o quê ou como fazem o que fazem, mas sim com por que o fazem.” Para entender melhor o conceito, veja a imagem abaixo do autor de “Comece pelo porquê”.

Outra maneira para definir o propósito é a Intersecção dos 4 Círculos. Baseado no conceito japonês Ikigai, que trata da visão de propósito e da razão de viver de uma pessoa, esse modelo aplica a filosofia Ikigai ao mundo empresarial.

Para chegar ao sentido verdadeiro do propósito precisa-se considerar o ponto comum de quatro fatores que são: (1) O que o mundo precisa; (2) Pelo que os funcionários são apaixonados; (3) Em que a empresa é excepcionalmente boa; (4) Como a empresa pode criar valor econômico.

Por fim, vamos colocar o nosso propósito em ação

Para manter o Propósito de Marca vivo e relevante, é importante revisá-lo periodicamente e garantir que ele esteja alinhado com a Missão e os Valores da empresa. Também é importante monitorar a marca e o engajamento do cliente para garantir que a empresa esteja atendendo às expectativas dos clientes. Os funcionários têm que ser lembrados constantemente de que eles levantam todos os dias por um propósito maior e não apenas para cumprir tarefas corriqueiras. Quando perguntaram para um faxineiro da NASA o que ele fazia, a resposta foi: “Ajudo a colocar foguetes no espaço”. Esse é o tipo de alinhamento de propósito que precisamos conseguir.

Em resumo, ter um Propósito de Marca bem definido é importante para os negócios se destacarem nesse novo mundo que vivemos. Ao despertar um Propósito de Marca efetivo e mantê-lo vivo e relevante, as empresas podem se conectar com seus clientes e funcionários em um nível mais profundo e emocional – e assim vão continuar lucrando e ganhando dinheiro agora e no futuro.

Diretor da Quanta Ideias e diretor de marketing da CIC Caxias, trabalha, há mais de 25 anos, como Gestor de Marcas.